Jean-Marc Atlan, Président et Fondateur d’EKNO & Chris Cuenca, Directeur de Création arrivé il y a quelques mois au sein de l’agence, partagent leurs regards sur les enjeux d’expression 

En quoi et comment l’intégration de compétences en création donne de la valeur au modèle EKNO ? 

JMA : L’intégration de compétences en design et création, au cœur des équipes EKNO, ne change pas radicalement notre modèle d’architecture ouverte, mais vient effectivement lui ajouter de la valeur. En rapprochant plus directement nos équipes de l’expérience et de la pratique quotidiennes de la création et en se confrontant à leurs enjeux, nos consultants rajoutent clairement une corde à leur arc et construisent progressivement un regard encore plus affuté sur l’expression et la mise en scène de leurs intuitions stratégiques. 

CC : Notre studio de création étoffe les registres d’intervention EKNO et facilite l’accès de nos clients aux expertises nécessaires à la conception et au déploiement de leur communication. Nous nouerons des liens étroits avec les partenaires intégrés dans notre réseau EKNO & Co, pour coordonner et concevoir ensemble les réponses adaptées à leurs enjeux d’expression.

Quelle place justement pour la création dans la communication corporate des entreprises et institutions ?

JMA : En matière de communication corporate et BtoB, nous constatons la tendance à la banalisation des discours, qu’ils soient internes ou externes : novlangue managériale, multiplication des phrases toutes faites et recours aux mots creux pour caractériser et porter les intentions stratégiques des organisations. La pression forte des enjeux RSE ou la course aux raisons d’être viennent d’ailleurs ajouter à cette homogénéisation rampante des discours corporate, comme si certains engagements, parfois même les plus évidents, devaient être ressassés à souhait pour s’assurer d’être toujours en conformité avec le bruit ambiant. Le risque, au final, est de perdre en crédibilité à force de perdre en attention. Or, l’identité des organisations doit avant toute chose refléter leur singularité, ce qui suppose de travailler d’abord à définir la nature et les contours de cette singularité, et à se donner tous les moyens ensuite de la révéler efficacement. 

CC : Plus que jamais, le talent de création vient contribuer à cette exigence d’affirmation des fondamentaux des entreprises et des organisations, comme source de différenciation, d’attractivité mais surtout de cohérence : c’est bien dans cet exercice créatif et stratégique d’alignement du fond et de la forme que réside la force et l’impact d’une marque.

Quelles sont les tendances aujourd’hui dans l’expression de l’identité des entreprises et organisations ?

CC : Comme le soulignait Jean-Marc, nous observons aujourd’hui une véritable tendance à la simplification de l’expression des entreprises et des marques, à tous les niveaux. On pourrait penser qu’il s’agit d’une conséquence directe de la digitalisation des modèles et du dialogue avec les différents publics, mais cela va bien au-delà. La simplicité porte en effet deux dimensions essentielles sur lesquelles se fonde la confiance : la sincérité et l’authenticité. Pour se réinventer, les marques et les organisations devront donc puiser dans leurs histoires et leurs fondamentaux pour raconter leur projet, apporter la preuve de leurs engagements et partager leur réalité. La création doit se positionner au service de cet exercice de vérité et de projection en intégrant des paramètres essentiels d’éthique et d’écoconception.